Co to takiego ten brief i briefing? Ostatnio spotkałem się z takim pytaniem, gdy poprosiłem o brief jednego z potencjalnych swoich klientów chcących zamówić animacje reklamowe. Dodatkowo ostatnio jedna z zaprzyjaźnionych firm wpadła w spore tarapaty – myślę, że właśnie z powodu braku jego braku. Czym więc jest to tajemnicze słowo?
Co to takiego ten brief i briefing?
Brief to angielskie słowo oznaczające krótki, treściwy, lakoniczny i zwięzły. W naszej branży jest to jak najbardziej treściwym i konkretnym i szczegółowym dokumentem opisującym dane zlecenie.
Briefingiem nazywa się na przykład – ku trwodze blogerów stojących na straży czystości języka polskiego – konferencje prasowe. Jednak w naszej branży tak nazywa się spotkania z klientami mające na celu doprecyzowanie szczegółów odnośnie danej realizacji, filmu, animacji czy oprawy wizualnej.
Z czego składa się dobry briefing?
Zanim zacznę to kilka słów uściślenia. Briefingi i briefy odnosi się głównie do agencji reklamowych i pracy nad całą kampanią reklamową, jednak to pojęcie funkcjonuje również w kontekście pojedynczych mniejszych projektów w ramach dużej kampanii.
Może w punktach wypiszę elementy, które powinny się znaleźć w dobrym briefie – oczywiście mogą się one różnić w zależności od tego czy pracujemy nad filmem korporacyjnym, animacją i filmem reklamowym czy może przygotowujemy oprawę wizualną jakiegoś koncertu:
– prezentacja – produktu i marki stojącej za produktem, której będzie dotyczyło główne zadanie Ogólny opis przedsięwzięcia
– produkt – dokładny opis konkretnego produktu, nad którym pracujemy, jego założenia i funkcje
– unikalne cechy produktu – coś, co wyróżnia akurat ten produkt, co powoduje, że jest wyjątkowy,
– grupa docelowa, do jakiej kierujemy nasz produkt – im ściślej określona tym lepiej. W określeniu grupy docelowej powinno się uwzględnić jak najwięcej elementów takich jak wiek, wykształcenie, status społeczny, rodzaj zatrudnienia etc.
– cel komunikacyjny – czyli informacja o tym, do czego ma posłużyć dany produkt, jakie uczucia wywołać o odbiorców, jakie ich reakcje i konkretne działania.
– obietnica/korzyści – to, co wyróżnia nasz produkt, to, co chcemy uwydatnić i co będzie wartością dodaną dla potencjalnego klienta
– konkurencja – informacja o konkurencji, ich działaniach tego typu i informacje o rynku, w którym działa nasz produkt. Inaczej będziemy konstruowali film reklamowy firmie, która nie ma konkurencji i jest pierwsza na rynku- taki produkt otrzyma hasło: “Jedyny na rynku produkt!”, a firm a która posiada konkurencje posłuży się hasłem “Najlepszy produkt!” – oczywiście mocno upraszczając.
– oczekiwania – oczekiwania wobec nas, jako firmy, która ma wykonać dany projekt. Czyli informacja o tym, jakiego dokładnie wyniku i działania spodziewasz się po naszej firmie. Jak widzisz nasz udział w Twoim projekcie.
– terminy – tego chyba nie należy wyjaśniać
– zakładany budżet – czyli po prostu to ile pieniędzy chcemy przeznaczyć na realizację projektu.
To w zasadzie tyle odnośnie planu. Oczywiście jest to pewnego rodzaju tylko rama i minimum. Oczywiście duże briefy są zdecydowanie bardziej rozbudowane, inne znowu mają lekko zmienioną kolejność lub posiadają inne elementy, ale wszystko to uzależnione jest od projektu, jego rozmiarów i założeń.
Robienie briefu to strata czasu
To również zasłyszana przeze mnie opinia i absolutnie nie mogę się z nią zgodzić. Brief to nic innego jak dokładne opisanie tego, co chcemy zrobić i jak chcemy daną rzecz zrobić, a im dokładniejszy opis tego typu tym mniej niedomówień, mniej problemów już na etapie produkcji i mniej błędów.
Czas spędzony na przygotowanie z całą pewnością się opłaci i z całą pewnością zdecydowanie zmniejszy ilość problemów, ilość pytań i w efekcie przyspieszy pracę nad zleceniem.
Briefing i Debriefing
Te nazwy są w zasadzie stosowane wymiennie w naszym kraju i można tym określeniem nazwać klika sytuacji.
Po pierwsze briefing to rozmowa, spotkanie, telekonferencja i lub inny rodzaj kontaktu w trakcie, którego opracowuje się właśnie brief, jego założenia i zadania.
Debriefingiem nazywamy spotkanie lub/i kontakt pomiędzy zleceniobiorcą a zleceniodawca, podczas którego omawiany i doprecyzowany jest brief.
Briefingiem również nazywane są spotkania w trakcie, których np. nasza firma informuje i prezentuje kolejny etap prac nad projektem, lub jego finał.
To tyle mówiąc w ogólnym zarysie, czym jest briefing, debriefing i brief. Moim zdaniem powinien być tak naprawdę wynikiem myślenia nad każdą strategia, niezależnie od tego czy myślimy o projektach w ramach naszej firmy czy gdy np. zlecamy produkcje filmów korporacyjnych firmie tym się zajmującej. Zapraszam, zatem każdego potencjalnego zleceniobiorcę, który czyta ten tekst do przekonania swoich klientów, że brief jest w najlepszym interesie obu stron, a każdego potencjalnego zleceniodawcę zachęcam do tworzenia ich przy każdym projekcie – to zdecydowanie ułatwia i przyspiesza pracę.
Oczywiście nie zawsze musicie przychodzić z gotowym briefem do firmy takiej np. jak nasza – może on powstać, a czasem nawet powinien powstawać we współpracy z firmą produkującą reklamę, aby wspomóc swoją wiedzą i zaproponować najodpowiedniejsze rozwiązania, ale myślę, że to już jest temat na kolejny tekst.
Jest jeszcze debrief czyli odpowiedź na brief. Tutaj dla odmiany zleceniobiorca opisuje zlecenie własnymi słowami, sugeruje rozwiązania konkretnych problemów itp. Debrief może być już mniej opisowy a bardziej techniczny. Daje też możliwość sprawdzenia czy wykonawca dobrze zrozumiał intencje zleceniodawcy. Często też debrief po drobnych szlifach staje się załącznikiem do umowy.
W praktyce często przygotowuje się debrief bez otrzymania wcześniejszego briefu. Niestety, klientom się nie chce i myślą, że wystarczy trochę pogadać żeby wykonawca raźno brał się do roboty.
Wszystko się zgadza Andrzeju, debrief i debriefing to odpowiedź zleceniobiorcy do zleceniodawcy – tu się wszystko zgadza.
To również prawda że klientów można mieć różnych i z różnym nastawieniem, jednak to my jako osoby „siedzące w branży” powinniśmy zająć się edukowaniem naszych klientów aby obu stronom żyło się lepiej 🙂
Heh. Edukować można (próbować) stałych klientów. Ale tu z czasem okazuje się, że brief nie jest potrzebny, bo często rozumiemy się już bez tego.
Edukowanie nowych klientów też nie ma większego sensu, bo zanim się wyedukuje to skończymy projekt. A jeśli zażądamy briefu na początku to po prostu pójdzie do kogoś, kto nie będzie go chciał.
Ergo świat poszedł właśnie w tym kierunku, żeby tych briefów nie robić. Przynajmniej tak się to ma w mojej branży, gdzie projekty są nieco mniejsze. Być może w motion da się to jakoś wymusić bo i projekt poważniejszy i klient teoretycznie również.
I tu również zgoda Andrzeju, ale tylko w niewielkiej części. Masz racje że świat poszedł do przodu, masz również rację że ze stałymi klientami często rozmawia się bez słów, a edukowanie nowych to ciężka praca – jednak to się opłaca i opłaci wszystkim.
Brief to nic innego jak precyzyjne dogadanie szczegółów,a precyzyjne dogadanie szczegułów służy każdemu wykonawcy – bo wie co ma robić, i zleceniodawcy – bo wie jaki efekt końcowy otrzyma.
To prawda – można dogadać szczegóły w trakcie 10 rozmów telefonicznych i 20 poprawek w projekcie jednak to nie służy nikomu i zdecydowanie wydłuża proces produkcji. Ja bym raczej uznał że nie – tak jak twierdzisz – nasz świat i rynek poszedł do przodu i rezygnuje się z briefów i storyboardów, a bardziej że nasz świat i rynek jeszcze nie do końca dorósł i nie do końca zrozumiał że coś takiego jak preprodukcja, brief czy storyboard to nie strata czasu, ale zdecydowanie jej przyspieszenie, ułatwienie i wyeliminowanie dodatkowych kosztów i problemów.
Zgadzam się, że brief jest potrzebny i edukacja klientów wszystkim się opłaci. Niemniej co innego teoria a co innego praktyka i real life, w którym klient nie chce być edukowany, bo „płaci i wymaga”.
Z tym „świat poszedł do przodu” to źle mnie zrozumiałeś (może niejasno to napisałem, ale na pewno nie napisałem „do przodu”). Brak briefów to nie wynik rozwoju cywilizacji tylko raczej regresji. Wykonawcy prześcigają się w tym, żeby jak najbardziej iść klientowi na rękę, że ci się do tego stopnia rozleniwili, że najchętniej powiedzieliby Ci, że chcą spot reklamowy a Ty masz się zająć całą resztą.
Kiedyś czytałem taką fajną książkę „17 błędów szefa” czy jakoś tak. I tam jednym z błędów był właśnie brak przygotowania się do tematu określany często jako „strata czasu”, chociaż tak naprawdę pozwala ten czas zaoszczędzić. Szkoda, że niewiele osób widzi tą pozorną oszczędność (1 godzina na napisanie briefa) ale już nie widzi straty czasu (10 godzin na żmudne dogadywanie, dopytywanie, poprawki, korekty, bo coś źle lub w ogóle nie zostało przekazane). Smutne, ale prawdziwe.
I znowu muszę się z Tobą zgodzić, a jednocześnie nie zgodzić.
Moim zdaniem we wszystkim masz rację, jednak nie oznacza to że mamy się z tym staniem godzić.
W 1989 roku zostaliśmy wrzuceni w nieznany nam wolnorynkowy świt i zaczęła się przysłowiowa wolna amerykanka która poniekąd trwa do dziś. To że klienci chcą coś już teraz zaraz i najlepiej abyśmy zrobili to czego oczekują czytając w myślach – to często fakt, ale najczęściej wynika to z niewiedzy klienta i nieznajomości tematu i to naszym zadaniem jest ich edukowanie i wskazywanie drogi. Godząc się na to co jest nie poprawiamy sytuacji i nie poprawiamy życia sobie i klientowi.
Uważam że oczywiście możemy – a nawet powinniśmy się godzić na to co proponuje klinet i czego wymaga, jednak powinniśmy to robić tylko do momentu gdy taka sytuacja zaczyna zagrazać dobru klienta. A wydłużenie czasu dogadywania szczegółów kilkukrotnie czy kilkanaście poprawek, czy – gdy termin goni – płacenie za realizację z której żadna ze stron nie do końca jest zadowolona – z całą pewnością nie są w interesie klienta. A moim zdaniem do takich własnie sytuacji bardzo często prowadzi brak briefu i briefingów oraz całego procesu preprodukcji.
OK, masz w 100%. Ja też nie chcę się z tym godzić, bo ani mi nie sprawia frajdy domyślanie się ani klientowi nie spodoba się płacenie dodatkowo za moje domysły.
A w praktyce? Ile razy udało Ci się wymusić u klienta brief? Mi szczerze mówiąc ani razu. Nawet mimo tłumaczenia do klienta nie docierało, że przeznaczając trochę więcej czasu na przygotowanie, zaoszczędzi DUŻO więcej czasu na realizacji. Oczywiście potem był płacz, czemu tak drogo 🙂
Reasumując – godzić się nie powinniśmy na taki stan rzeczy i powinniśmy coś z tym robić. Ale w jakim stopniu nam się to udaje? Czy klient zrozumie? Kilku pewnie tak, większość na pewno nie – to ludzie niereformowalni niestety 🙁